分類目錄
186個；
已收錄資訊
9553篇；
已收錄
9652站；
待審網站
1872站；
當月收錄0站;
今日審核0站；
本文轉自《非傳統營銷》
不知道你在工作中是否遇到過下面這樣的問題。
你是一個牙膏品牌高露潔的品牌經理，你最大的競爭對手是佳潔士，有 36% 的市場份額，但你的品牌高露潔卻只有 18%。
為了進一步增長你的品牌，你讓市場調研公司對兩個品牌進行了消費者調研。你發現在過去一年里，佳潔士的用戶中，有 38% 是購買過兩次以上的忠誠用戶，而高露潔的用戶中，只有 20% 是購買過兩次以上的忠誠用戶。
所以你在想，未來品牌管理的一個目標是提高忠誠用戶的數量，我需要對現有的用戶多做文章了。
上面這種邏輯上自洽的事情每天都在發生。商學院的課程中沒有教過你「如何增長一個品牌」，大家都是憑借這樣或那樣的經驗，做一個個重要的營銷決策。
你有沒有想過這些都是錯的呢？
下面，我想和你分享《非傳統營銷》這本書里重點講述的幾個營銷規律，相信這些規律能夠幫你更加科學地、正確地做營銷。
第一個定律叫雙重危機定律。
我們都知道，品牌的擴張和成長是商業文化中根深蒂固的基因之一。營銷部門工作的價值是根據其對品牌成長的貢獻來衡量的。而要想增長一個品牌，就必須要了解品類中大品牌和小品牌到底有什么樣的差異。雙重危機定律就是關于大品牌和小品牌差異的。
我們都知道，一個品牌的銷量取決于兩點：1）顧客的數量；2）顧客的購買頻次。
兩者相乘，就是品牌的銷售量。所以，理論上存在兩種「大品牌」：一種是擁有非常多的顧客，但平均每個顧客的購買頻次比較低；另一種是只有前者一半的顧客量，但顧客的平均購買頻次是前者的兩倍。
《非傳統營銷》一書的作者，拜倫教授和寶潔、聯合利華、瑪氏、雀巢、可口可樂等公司合作，參考了尼爾森等市場調研機構在多個國家、幾十個品類幾百個品牌的數據，發現這種情況其實只發生在理論上，現實中從未發現過。
在現實世界中，兩個市場份額相近的品牌，市場滲透率也就是顧客數量也近似，因此顧客的平均購買頻次也是類似的。
當然，他還有另一個發現：當你去觀察規模差異巨大的品牌時，你通常會發現，它們的平均購買頻次相差不大，而滲透率差別很大。也就是說，顧客數量上的差異遠遠大于顧客購買頻次的差異。另外，不同顧客間的忠誠度差異不算很大。
這些都并非當下流行的營銷學理論所推崇的。我們常被教導說：品牌在忠誠度上差異巨大，比如蘋果就是忠誠度很高的品牌。拜倫教授在書中也專門對蘋果以及它的競爭對手做了研究，結論是蘋果電腦的用戶確實比惠普的更忠誠，但這種差異也只是幾個百分點而已。
以英國 2005 年的洗發水市場為例，海飛絲是這個市場的領導品牌，有 11% 的市場份額。另一個品牌歐萊雅只有 5% 的市場份額。市場調研發現，海飛絲的用戶滲透率是 13%，而歐萊雅只有 8%。它們在用戶量有明顯的差距。但調研發現，海飛絲和歐萊雅的平均購買頻率相差并不大，海飛絲是平均 2.3 次，而歐萊雅是 1.9 次。
這就是我們講的第一個定律「雙重危機定律」。市場份額越小的品牌，往往需要經受雙重打擊：一是顧客群更小，二是購買頻次更低。
這就回到了前面我們提到的佳潔士和高露潔的例子，高露潔的忠誠用戶數量確實沒有佳潔士高，但這種差異并不是因為高露潔在顧客忠誠度上做得不夠，而只是因為佳潔士市場份額很大，所以佳潔士的用戶表現出了平均購買頻次高的特點。
值得特別強調的是，雙重危機定律以及接下來要講的其他定律，都不僅僅局限于我們上面提到的洗發水、牙膏這類快消品上，而是在食品、銀行、航空公司、汽車和電子產品等多個品類中檢驗過的。
雙重危機定律讓我們關注到了大品牌與生俱來的特點，它告訴我們如果想增長一個洗發水品牌，最好的方法不是寄希望于顧客的平均購買頻次從 1.9 次增長到 3.8 次，而是嘗試去擴大用戶的數量。用戶忠誠度則更多受限于這個品類本身的特點，所以品牌間差異較小，真正關鍵的是用戶群的大小，也就是品牌的滲透率。
所以是不是可以這么說，品牌成長的過程，就是擴大顧客群，提高滲透率的過程。
沿著這樣的思路，你可能會產生這樣的問題：顧客群的增加，可能是由于吸引了更多新顧客，也可能是因為老顧客的流失率下降。理論上來說，擴大顧客群有兩個方向：留存老顧客和開發新顧客。那作為營銷人員應該注重留住老顧客，還是開發新顧客呢？
傳統的營銷理念認為，留住老顧客比開發新顧客成本更低，但這是不是真的呢？
哈佛管理評論在 1990 年曾經發表過一篇家喻戶曉的文章，文中稱：顧客流失對于企業財務狀況具有驚人的影響力。假設一家信用卡公司每年流失 10% 的顧客，那么該公司的顧客生命周期是 10 年。如果現在該公司能夠把它的年度顧客流失率降低到 5%，那么該公司的平均顧客保留時間就會翻倍到 20 年。
顧客每年都會為公司貢獻利潤，所以這樣做的話利潤會大大提升。
事實上，這種說法是非常具有有誤導性的。一個公司的顧客流失率從 10% 降低到 5%，看起來只有 5%的差異，實際上是顧客流失率降低了 50%。這在真實情況下，幾乎是不可能完成的任務。
你可能也聽過另一個流行的說法：獲取一個新顧客所花費的成本，是阻止一個老顧客離開的5倍。然而這個觀點也是沒有任何實證依據的。
事實上，持續降低顧客流失率是非常困難的而且要付出巨大的成本。顧客流失率也是一種衡量顧客忠誠度的方法，拜倫教授的研究發現，它同樣遵循雙重危機定律。較大的品牌顧客流失率會小于那些較小的品牌。而大品牌和小品牌的顧客流失率差異，和顧客平均購買頻次差異類似。
所以，獲取新顧客是銷售額增長的必要條件，也是品牌增長的核心。
那么，在獲取新顧客的過程中，我們應該聚焦在哪個潛在群體呢？是那些品類的重度購買者，還是品類的輕度購買者呢？
有一個流行的說法是二八原則，80% 的銷售，來源于 20% 的重度用戶。我們是否應該去著重獲取那 20% 的重度用戶呢？
這就是我接下來要講的第二個定律：顧客中庸定律。它會告訴你答案。
拜倫教授發現真實情況下的比例，很少會像二八法則這樣極端。二八法則是有一種的誤導性的。 通過大量跨品類的調查研究，拜倫教授發現研究期限超過三個月時，排名最靠前的 20% 的重度消費者貢獻了 35% 的銷量。而研究期限超過一年時，這一比例會上升到 50% 左右，但通常不會遠超 50%，并且幾乎從來不會出現眾所周知的 80% 的比例。
所以說，不要將營銷重點只放在重度顧客上，因為往往顧客當下的購買選擇并不一定能夠說明未來的顧客情況。實際上，輕度顧客比你想像中購買得多，重度顧客比你想像中購買得少。這里美國番茄醬品牌 IRI 和尼爾森合作進行了長達兩年的研究分析，其研究結果正好驗證了這一點。研究發現，雖然品牌的銷量變動不大，但有 14% 的銷量來源于之前從沒有購買過該品牌的人群。相反，那群重度顧客第一年貢獻了 43% 的銷量，第二年貢獻了 34% 的銷量。隨著時間的推移，重度顧客的銷量貢獻逐漸下降了，而輕度消費者的銷量貢獻反而上升了。
這種「輕度顧客買得多，而重度顧客買得少」的現象，實際上是一種均值回歸。所以拜倫教授稱這個規律為顧客中庸定律。這條定律幾乎適用于所有品牌。
顧客中庸定律告訴我們，定位于重度顧客的營銷策略并不一定能最大程度上促進品牌增長。顧客忠誠計劃或客戶關系管理（CRM）就是一種專門針對重度顧客的典型營銷策略。雖然它非常受營銷人員歡迎，但實際上，多個學術研究發現，顧客忠誠計劃對于市場份額的影響很小或根本沒有影響。在成千上萬個的忠誠度計劃中很難找出幾個真的非常成功的案例來。
同樣的，價格促銷的確有助于銷量的增長，但這也是一種偏向于重度顧客的策略。很多時候，無論商家是否進行促銷活動，大部分正常銷量都會發生。而經歷過促銷的商家都會知道，一旦促銷結束價格恢復，銷量馬上就會被打回原形。
這些都說明，僅針對重度顧客開展營銷活動，很難為品牌帶來持續性的、有機的銷量增長。與之相反，那些針對輕度顧客與非品牌顧客的營銷策略往往會有更大的成功機會。因為這種營銷策略的覆蓋面更廣，不僅能接觸到占據品牌顧客群體絕大部分的輕度顧客，同時也能顧及到重度顧客。
講完雙重危機定律和顧客中庸定律后，我想分享給你的第三個重要定律是顧客重合定律。
傳統的營銷理論認為，不同的品牌應該賣給不同的人群。以汽車品類為例，各個品牌的營銷人員費盡心思，想要為自己的品牌塑造出個性鮮明的形象。
1959 年，夏威夷大學商學院的一位教授，給福特和雪佛蘭汽車的車主做了一個性格測試，結果很有意思：不管是從個性的角度，還是從人口統計學的角度，福特和雪佛蘭的車主在本質上是一樣的。
在大約 50 年后，人們針對相互競爭的品牌的顧客群屬性，開展了一系列更為全面的研究。研究對象橫跨數十個不同品類的數百個品牌——從煙草到游戲，再到抵押貸款業務。這些研究使用了上百種不同的變量來描述顧客，比如不同的人口統計結果、不同的心理特征，不同的消費態度、價值觀和媒體習慣。這些研究最核心的發現仍然是，互為競品的品牌，實際上都是賣給了同一類顧客。
舉個例子。購買路虎的人，雖然買的是高端汽車品牌，但他們也會看一些八卦小報，比如《太陽報》。同一個品類的不同品牌，其顧客群規模不同，但特征屬性卻非常相似，比如買香草口味冰淇淋的人和購買草莓味冰淇淋的顧客其實是一群人，只是有人會經常買香草冰淇淋，偶爾買草莓冰淇淋；或者有人經常買草莓味道的，偶爾買香草的。
做營銷時，我們往往喜歡夸大不同品牌用戶的差異，而忽略了，人和人之間在很多時候的共性是遠大于差異的。
傳統營銷理論提倡我們要對于市場進行細分，瞄準品類里更加細分的人群。然而細分市場說起來容易，但不代表它真的存在。任何人都可以編出幾個細分市場，比如專門針對老年人的洗發水，但這并不能證明這個市場有存在的意義。
我們往往會因為市場的細分，而忽略掉真正的競爭對手。研究發現，同一個品類的品牌之間是存在大量的顧客重合的。健怡可樂和可口可樂的顧客重合度都達到了 65%。
更進一步的拜倫教授基于真實的顧客重合度數據，發現同一品類中，每個品牌都與該品類中的其他品牌有顧客重合，重合度取決于其他品牌的市場份額。也就是說，每個品牌都與大品牌顧客重合度高，與小品牌顧客重合度低。這就是顧客重合定律。
顧客重合定律提醒我們防止營銷人員盲目根據產品屬性或者產品生產過程去大而化之地界定品類概念。例如，巧克力市場可以被分為幾十個品類，什么塊裝、條裝、片裝等，這類概念非常流行，但同時也非常狹隘，這種基于產品特征的品類界定，讓營銷人員無法找到真正的競品，也妨礙他們去了解顧客實際的顧買行為。
然而，借助顧客重合度分析，便可以幫助我們找到真正合理的品類劃分方法，呈現出品類內部真實的競爭情況。
講完上面三個營銷定律后，我想分享拜倫教授對于「品牌是如何增長的」這個問題的終極答案。這個答案基于一系列的營銷事實規律，讓我們對于品牌如何競爭有了大道至簡般的洞見。 拜倫教授在書中提到，數十年來關于顧客行為和營銷策略的研究，得出了一個驚人的結論：品牌之間其實是為了培養顧客習慣而競爭的，而這種習慣取決于兩個因素：品牌在消費者心智中的顯著性和購買的便利性。
接下來，我想向你解釋一下這兩個概念。
心智的顯著性，是指一個品牌在人腦海中可以被主動回想起的能力。
我們都知道，人類的記憶其實是由一個個信息節點組成的，不同的節點可以通過聯接相連。每一個品牌在人們的腦海中都會有一系列的其他節點和它相連，比如，麥當勞與「漢堡」「黃色的 M」「快餐」等相連。而這些與品牌相關的聯接會因為人們的購買行為、使用體驗以及營銷活動等被不斷新加強。
當人們對一個品牌的記憶聯接越廣泛，越新鮮，這個品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。有時候，我們可以把這種顯著性簡稱為心智份額（share of mind）。 而購買的便利性是指人們購買這個品牌產品的便捷程度。
這里需要注意的是，一個品牌不應該滿足于「產品有售」和「可以買到」。以可口可樂為例，在城市里任何一個地方，方圓1公里以內很大可能可以買到可口可樂，可口可樂在不斷的拓展自己購買的便捷程度，而不是僅滿足于「可以買到」。同樣的，在同一家超市，一個品牌的貨架越大，促銷越明顯，消費者也會越容易買到，這些都會提高購買的便利性。
購買便利性的提高，可以大大提高品牌被選擇的概率。
除了心智的顯著性和購買的便利性以外的其他品牌差異，其實對于品牌增長和品牌競爭影響甚微。
此文由 網站目錄_網站網址收錄與提交入口 編輯，未經允許不得轉載！：