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首席營銷官
今年是改革開放40年，可口可樂也回歸中國近40年了。
為紀(jì)念這一具有歷史里程碑意義的特殊年份，可口可樂中國聯(lián)合央視財經(jīng)共同推出了紀(jì)念版可口可樂迷你時光罐套裝禮盒。
https://v.qq.com/x/page/d071717r0jd.html
禮盒的設(shè)計整體采用可口可樂的標(biāo)志紅色，盒子外包裝印有“時光在變，在乎不變”八個字。
打開禮盒之后，內(nèi)部裝有四罐可口可樂、一個鑷子、一個硅膠墊和一本“大事記”圖冊。
值得注意的是，禮盒內(nèi)的這四罐可口可樂可是大有玄機。按照硅膠墊上附的貼紙教程，選取不同時代的典型服飾和物件做成貼畫，用戶就可以DIY自己的可口可樂。
@暴走的K哥哥
?@暴走的K哥哥
而收錄了40年時光碎片的貼紙?zhí)籽b內(nèi)，不僅有各年代的流行元素，還有各種有意思的 “心機” 小裝飾！像貼紙?zhí)籽b里的小電視啊，足球啊等等，就和當(dāng)時的很多標(biāo)志事件聯(lián)系緊密，讓你組合成40年不重樣的流行文化之旅。
分析此次可口可樂迷你時光罐的玩法，亮點有三：
一、?完善消費閉環(huán)，實現(xiàn)自傳播
這次，可口可樂從產(chǎn)品本身玩起了花樣，拓展了消費者的活動路徑。從以往的買→喝這樣兩點一線的單項路徑，拓展到買→喝→玩→曬的全方位消費行為，實現(xiàn)了從線下消費到線上傳播的升級。
而從消費者的情感動因來看，可口可樂經(jīng)過40多年在中國市場上的深耕，本來就積攢了一批忠實的用戶，而且在大眾市場上具有相當(dāng)?shù)闹取４舜魏透母镩_放40年的活動相結(jié)合，更是將時下大眾情緒中的懷舊情懷通過可口可樂這一具象化的代表物件表達(dá)了出來。
換句話說，可口可樂利用大眾對自己品牌認(rèn)知中色“經(jīng)典”這一概念為引子，以此觸動用戶內(nèi)心中的情感按鈕，形成產(chǎn)品之外的內(nèi)容傳播，通過一個簡單的貼紙動作，由小情愫引發(fā)用戶內(nèi)心的大波動，再通過用戶的情緒變化去影響別人，繼而持續(xù)的產(chǎn)出高效的UGC內(nèi)容，實現(xiàn)品牌了內(nèi)容的自傳播。
二、?多樣化選擇，更具收藏價值
可口可樂經(jīng)常通過改變包裝形象來配合營銷活動，從而使品牌傳播效果達(dá)到最優(yōu)化。而與時代熱點同步的包裝變化，也使產(chǎn)品本身具有了收藏價值。消費者在購買時不僅僅是可樂本身，更是一種對于文化理念的內(nèi)在感受。
另一方面，多樣化的包裝選擇，也讓營銷觸達(dá)的人群更為精準(zhǔn)。認(rèn)知心理學(xué)中有一個概念叫“通道容量”，意思是說人類大腦只能處理大約150人左右的群體關(guān)系；也就是說，當(dāng)一個“群體”的活躍人數(shù)超過了150人時，群體對成員的影響力就開始下降了。而一以概之的營銷內(nèi)容，即便投入大量資金鋪渠道，最后的效果反而大打折扣。不如利用多樣化的選品，創(chuàng)造差異化的營銷內(nèi)容，在多個小規(guī)模的群體中制造流行，最終也會如星星之火一般，形成燎原姿勢。
三、?中國味營銷，更接地氣
從1978年重返中國，到1990年，這期間可口可樂一直以非常典型化的美國風(fēng)格來吸引并打動中國消費者。在廣告宣傳上基本采用配上中文解說的美國電視廣告版本。而隨著中國軟飲料市場的飛速發(fā)展，可口可樂的市場營銷策略在1990年發(fā)生了顯著的變化。其在中國推出的電視廣告片，第一次選擇在中國拍攝，第一次請中國廣告公司設(shè)計制作，第一次邀請中國演員參與拍攝，徹底地放棄了多年來一貫堅持的美國文化路線。近年來，可口可樂更是不斷加快中國市場上的本土化戰(zhàn)略，促銷活動也越來越具有中國本土味。
https://v.qq.com/x/page/d077236o7an.html
（1990年可口可樂第一支本土廣告片）
這次與中國改革開放40周年的主題相結(jié)合，利用貼紙喚醒中國人的記憶，用一瓶可樂串起了40年間無數(shù)個中國家庭的變遷。在1978-1988這個年代，有作為慶祝家有“老三樣”的酒席下整齊排列的“火箭連”，還有點燃全國少女心的一把火。在1988-1998的年代，變成了頭戴蛤蟆鏡的摩登女孩。到了物質(zhì)財富越來越豐盛的1998-2008的年代，神舟五號載人飛船發(fā)射、北京奧運成功舉辦則成了這代中國人心中不可磨滅的記憶。直至2008-2018，“高鐵、掃碼支付、共享單車和網(wǎng)購”這中國的“新四大發(fā)明”則讓我們的生活變得越來越便捷。
通過這些改革開放40年來的標(biāo)志事件，可口可樂將中國的消費者與自己通過情感紐帶緊緊聯(lián)系在一起，同時與可口可樂“時光在變在乎不變”傳播主題完美應(yīng)和，使品牌深入人心。再通過分布式傳播擴大影響，在這個過程中不斷引起消費者注意，一次又一次的將可口可樂品牌與愛、真情緊緊聯(lián)系在一起，讓品牌精神在中國本土落地生根。
回顧本次活動，可口可樂中國以自身發(fā)展為原點，以小見大，致敬中國改革開放40年的發(fā)展歷程，進(jìn)而觸達(dá)每個中國人的情感神經(jīng)。在這個過程中，可口可樂再一次樹立和加強了自身品牌的良好形象，鞏固了與消費者之間的情感聯(lián)系。果然，可口可樂這次又沒有讓我們失望！
本文來自微信公眾號首席營銷官（ID:com1967）作者：首席營銷官
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