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在做營(yíng)銷的過(guò)程中，要養(yǎng)成隨時(shí)隨地去思考營(yíng)銷話題、營(yíng)銷切入點(diǎn)的習(xí)慣。比如我今天趕路時(shí)的著急、焦慮是一種常見(jiàn)的情緒，我們今天看到的70%是情緒，30%是信息。那么作為做營(yíng)銷人員如何利用這種情緒？
最怕碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴！所有的內(nèi)向都是聊錯(cuò)了對(duì)象。很慶幸可以走到你身邊，很遺憾沒(méi)有走進(jìn)你心里。結(jié)果我走了沒(méi)有回頭，你也沒(méi)有挽留。總覺(jué)得沒(méi)喝夠，其實(shí)是沒(méi)聊透。
這些深入人心的句子無(wú)時(shí)無(wú)刻都在撩撥公眾的情緒，“情緒”一直是營(yíng)銷業(yè)的強(qiáng)大武器，70%的購(gòu)買是基于“感性的情緒”而不是“理性的邏輯”。一個(gè)用戶產(chǎn)生付費(fèi)行為的過(guò)程，無(wú)非就是在某個(gè)環(huán)境下看到某個(gè)產(chǎn)品的廣告，被文案打動(dòng)或誘導(dǎo)，從而產(chǎn)生付費(fèi)行為。
最新的人類腦科學(xué)研究表明：大腦中負(fù)責(zé)理性思考的區(qū)域（新腦）和控制情緒的區(qū)域（中腦），不能同時(shí)工作……
你一定有過(guò)這樣的體驗(yàn)：
當(dāng)我們沉浸在電影的感人情節(jié)中，就可能不去理性分析劇情是否合理。反過(guò)來(lái)，當(dāng)我們特別難過(guò)悲傷的時(shí)候，用邏輯的力量去思考問(wèn)題，就能暫時(shí)壓抑悲傷情緒。—《落差》
最近被譽(yù)為2018年的電影票房黑馬，《前任3》被爆朋友圈了，有人覺(jué)得這是部爛片，有人卻痛苦流淚，有人看完去找了前任，有人卻更懂得珍惜現(xiàn)任，實(shí)際上都是情緒在起作用，這部電影的文案也勾起很多人的情緒。
1
一些有意思的情緒營(yíng)銷案例
“微笑能打折”、“拿了就走，走了就付”……去年天貓?jiān)诘谒膶檬澜缁ヂ?lián)網(wǎng)大會(huì)——烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，推出了“Happy購(gòu)”情緒營(yíng)銷，“對(duì)著商品微笑能打折”，引得現(xiàn)場(chǎng)嘉賓躍躍欲試。
早前，SK-II那條屏的現(xiàn)象級(jí)廣告片，《她最后去了相親角》，最后為女性表達(dá)出了“我們要追求愛(ài)情，我們要嫁給愛(ài)情”的情緒，最終獲得了病毒式傳播。還有江小白系列文案，滿足了年輕人喜、怒、哀、樂(lè)的情緒宣泄，引爆了目標(biāo)消費(fèi)人群圈子。
與此類似的還有《我們是誰(shuí)》文案系列，網(wǎng)易翻譯的H5廣告，傳遞正能量的雞湯文一直發(fā)揮功效，對(duì)標(biāo)以“排隊(duì)6小時(shí)才能買到一杯”的速紅店——喜茶，網(wǎng)易新聞與餓了么聯(lián)合推出只營(yíng)業(yè)4天的“喪茶”快閃店，一方面蹭當(dāng)時(shí)正流行的喪文化熱點(diǎn)，短短幾天吸引了上萬(wàn)流量。并且在“負(fù)面情緒”上做起了文章。
這些成功的案例無(wú)疑都抓住了現(xiàn)在年輕人，愛(ài)玩、愛(ài)吐槽、需要情緒發(fā)泄的特點(diǎn)。
2
不同時(shí)代下品牌的情緒表達(dá)
我們來(lái)回顧下上一階段中國(guó)的品牌的事件和品牌定位是什么樣的。我們耳熟能詳?shù)摹敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔”還有“怕上火喝王老吉”等，這些我們從小聽(tīng)到大的廣告語(yǔ)、廣告定位和品牌的出發(fā)點(diǎn)，總是會(huì)讓我們感覺(jué)到非常明確、清晰、簡(jiǎn)單，讓我們一下子就感受到這個(gè)產(chǎn)品的物理本質(zhì)、它的功能屬性、有多好玩、多好用、多值得。比如剛剛提到的“喪茶”后，餓了么也嘗試“喪文化”營(yíng)銷。在餓了么的訂餐平臺(tái)上出現(xiàn)了一家“小確喪負(fù)能量研究所”。
隨意感受一下這家“小確喪”餐廳的菜單：
對(duì)比“腦白金”“加多寶”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)上一代營(yíng)銷人經(jīng)常提的“賣點(diǎn)”和“買點(diǎn)”，也就是購(gòu)買動(dòng)因和賣點(diǎn)。從這些廣告語(yǔ)我們了解了這個(gè)商品賣的是什么，對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用價(jià)值，人們?yōu)槭裁匆I你的東西，產(chǎn)品最大的特色和功能是什么。
而現(xiàn)在的那些廣告語(yǔ)，并不能一下子知道它的賣點(diǎn)是什么，其實(shí)它的賣點(diǎn)就是一種情緒，比如《吐嘈大會(huì)》、《奇葩說(shuō)》的賣點(diǎn)是真實(shí)的情緒的表達(dá)，年輕人的這種“我就想要”的鮮明態(tài)度是這些品牌的表達(dá)。
我們可以從時(shí)代、品牌和產(chǎn)品的發(fā)展階段去思考這種變化，上一個(gè)階段人們強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性和物理賣點(diǎn)，是因?yàn)樵谶@個(gè)階段人們的物質(zhì)生活和對(duì)產(chǎn)品的期待處在供需不平衡的狀態(tài)，我們拿著錢(qián)也買不到好東西。
在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，大量的消費(fèi)升級(jí)產(chǎn)品涌現(xiàn)出來(lái)，在中國(guó)每一個(gè)品類都有很多高品質(zhì)的東西。過(guò)去只要強(qiáng)調(diào)我們的產(chǎn)品某一項(xiàng)功能或質(zhì)量好就可以了，現(xiàn)在除了這些還要再加一項(xiàng)條件，用另一個(gè)誘餌去吸引我的消費(fèi)者。
3
情緒營(yíng)銷怎么玩？
人有七情，喜、怒、憂、思、悲、恐、驚，事實(shí)上人的情緒遠(yuǎn)不止這七種，還有滿意、倦怠、嫉妒、失落、羨慕、焦慮、憎恨等等各式各樣的情緒。但人的基本情緒卻只有四種：
快樂(lè)，悲傷，恐懼，憤怒。
其他錯(cuò)綜復(fù)雜的情緒都是這四種基本情緒的復(fù)合。
快樂(lè)會(huì)讓人想分享，悲傷讓人期待獲得共感，恐慌讓人尋求依賴和安心，憤怒則可以讓人有攻擊性和更強(qiáng)硬立場(chǎng)。四種基本情緒，從東非大草原時(shí)代就驅(qū)動(dòng)著人類的基本行為。
在做情緒營(yíng)銷時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：
1要找到與你相關(guān)的情緒發(fā)力點(diǎn)比如我給大家舉一個(gè)例子，有一首詩(shī)突然間流行起來(lái)，穆欣老師寫(xiě)的《從前慢》，“從前車也慢，馬也慢，一生只夠愛(ài)一個(gè)人”，這首詩(shī)在去年火了一次，說(shuō)明了當(dāng)時(shí)的狀態(tài)下，人們對(duì)于這種快的焦慮已經(jīng)到達(dá)了一定程度，所以慢的這種愉悅立刻就流行起來(lái)。在快節(jié)奏的時(shí)代，“慢”成了一種新的情緒，這種情緒是找到情緒發(fā)力點(diǎn)的關(guān)鍵，切入點(diǎn)要符合當(dāng)下人們的心情，同時(shí)要形成一個(gè)反差。
2產(chǎn)品和情緒要進(jìn)行緊密的結(jié)合
有時(shí)選擇的情緒非常好，但很難和產(chǎn)品結(jié)合密切結(jié)合，要盡量找跟自己產(chǎn)品相對(duì)契合的東西，比如迪斯尼選擇快樂(lè)的情緒就是特別貼切。在產(chǎn)品和品牌中間要做一個(gè)取舍和結(jié)合，要理解現(xiàn)代人，除了質(zhì)量上乘、物美價(jià)廉、老少皆宜之外還有讓人愿意購(gòu)買的情感因素。情感營(yíng)銷一直都是存在的，比如80后的懷舊食品、玩具，這些東西的再次興起賺了一撥情感和情緒的錢(qián)，它并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量有多好、產(chǎn)品的功能有多強(qiáng)，而是一個(gè)讓你產(chǎn)生回憶的東西，讓你愿意為它買單。
3成為這個(gè)情緒的代言人
就像我剛才提到的咪蒙，papi醬，還有《吐嘈大會(huì)》上的嘉賓也都成了情緒的代言人，包括花點(diǎn)時(shí)間這樣的鮮花品牌，代言了一種“幸福就是有花可以賞”這樣一種小滿足的狀態(tài)。
4讓情緒更具體
千萬(wàn)不要大而化之，不要造詞、自嗨，更不要無(wú)病呻吟，要真的有情緒。比如要占領(lǐng)一種情緒叫憂傷，憂傷很大而化之，而且有點(diǎn)無(wú)病呻吟，你要找到的情緒必須結(jié)合當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，當(dāng)下時(shí)代里有什么大家都覺(jué)得很痛苦每個(gè)人都心里有但沒(méi)有被總結(jié)出來(lái)的，其實(shí)情緒營(yíng)銷最關(guān)鍵的一步叫總結(jié)提煉。
情緒營(yíng)銷，不鼓勵(lì)玩噱頭，更期待賣家重視用戶情緒及體驗(yàn)，以顆真誠(chéng)服務(wù)的心來(lái)吸引您的消費(fèi)者，擁有更多的忠實(shí)客戶，懂您的用心、愛(ài)您的服務(wù)！
總結(jié)：
無(wú)情緒，不營(yíng)銷。人類從誕生以來(lái)就是受感性驅(qū)使的動(dòng)物，所做出的一切行為都是為了獲得快樂(lè)或避開(kāi)痛苦。所以，情緒營(yíng)銷其實(shí)并不新鮮，仍然屬于體驗(yàn)營(yíng)銷的范疇。從今天起，用好你手中的這把“利劍”吧。
作者：楊石頭
來(lái)自：智立方的楊石頭（微信公眾號(hào)ID：think3group-stone）
原文鏈接：http://mp.weixin.qq.com/s/tWByEljmgJZ5ckauyihugg
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